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洪朝辉博客

 
 
 

日志

 
 

美国跨国企业与公共外交  

2011-06-11 00:05:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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此文刚刚发表在《公共外交季刊》2011年夏季号。透露一个小秘密,本人直接参与了2000年那次国会游说。此为全本,发表时,被删了20%。

 

      “国家为体、企业为用”是企业公共外交的一贯战略。通过这种体用互补和互动的案例研究,也许对中国的企业公共外交能够产生一定启示。

(一)           三维外交的格局

大致而言,美国社会大众已经对“三维外交”的存在和功能形成共识。三维外交的A维是指美国企业本身;B维是指企业所在的母国(如美国);C维则是指企业所在的东道国或投资国(如中国)。流行的误区是只有中国企业在美国从事外交活动,或者美国企业在中国从事外交活动,才是属于公共外交的范畴。其实,跨国企业从事公共外交的空间,不一定要局限于东道国,因为公共外交的地点和对象不是关键,公共外交的效果和影响才是核心。例如,美国跨国企业在美国国会,从事客观上有利于中国国家利益的游说活动,就是中国公共外交的一个组成部分,美国跨国企业更是中国公共外交的一大资源。跨国企业的特点决定了它们的各类活动必将对母国和东道国都将产生重大影响。

表面而言,跨国企业的公共外交功能是成为两国政府的中介和桥梁,旨在影响两国外交政策和两国关系。其实,根据“导体”理论,处在主体(母国外交政策)和客体(东道国外交政策)之间的导体,不一定是一个简单的帮助主体影响客体、或推动客体反作用于主体的媒介,而有可能在实际运行中成功换位,返“导”为主或变“导”为客,再造主体和客体,成为改变和制约主客体外交政策的主导。本人有关乒乓外交文章所提到的六个小人物,就是由“导体”演变成直接改变中国外交决策层的“主体”。(见《公共外交季刊》2010年秋季号)。同样,“导体”也可能误导主体和客体,导致双方出现误解、误判、误信和误行,最后导致外交灾难。由此也凸显作为导体的公共外交所固有的重要作用。

三维外交中的最大风险是,作为“导体”的企业,往往唯利是图,而国家外交除了经济利益以外,还有许多非经济利益的考虑。但企业也有曲线求利和长期收益的冲动,尽管一时无利可图,甚至赔本亏损,但只要有眼光的企业家,意识到这是一笔有利于企业形象、有助于未来赢取大利的交易,企业家未必不配合国家的形象和国家的利益,作出一时一地的牺牲。

基于此,企业利益与国家利益既存在依存关系,又存在博弈和竞争关系。企业形象与国家形象也同样存在一致和冲突的关系。本文侧重考察美国跨国企业与美国外交利益依存的一面,并探讨美国外交与美国企业体用关系的奥秘,最后将对中国跨国企业的公共外交作用,提出一些建言。

(二)           跨国企业公共外交的案例

2000年3月,美国国会围绕着是否给予中国永久性正常贸易关系(Permanent Normal Trade Relations, 简称PNTR)的争论,进入白热化阶段。尽管这是自1990年以来,每年必唱的一出中美外交“大戏”,但这次2000年的争论非同一般,因为一旦美国国会通过给予中国永久性正常贸易关系,中美之间就不再需要每年折腾一次,最惠国待遇也就不再成为美方制约中方的一张“好牌”,而有可能成为一张“废牌”。

在这一关键的游说案例中,美国民主党政府(当时克林顿当政)不希望人权与永久正常贸易关系挂钩,因为这将严重影响中美两国的外交关系和经贸发展。但政府的力量只能对部分同党的议员施加影响,而且如果这种游说压力的力度过大,将只能逼使两党对决,导致可以争取的共和党议员,意气用事,完全一边倒。同样,中国政府的外交战略也只能是“鸭子划水”,不便公开游说,因为这将很有可能产生反效果。尽管中国政府运用了传统的大规模采购的方法,希望通过购买美国产品,影响美国议员的投票,但不少事实证明,这种方法的效果相当有限,事倍功半。

于是,不代表两党、也不代表两国政府,但与中美两国政府立场和观点基本一致的美国跨国企业,就能够通过有效的公共外交手段,起到两国政府所不能起到的独特作用。大致而言,当时的跨国美国企业使用了三种方法进行了有效的游说,展示了有利于中美关系发展的公共外交力量。

其一,直接游说。直接游说的第一个原则是:“不怕水平低,就怕不知底”。美国企业的惯用战略是,根据美国议员过去的投票记录,将他们分为三大类:一是坚决反对;二是坚决支持;三是中间游移。 然后,在理论上,他们对第一和第二类就不必要花费过多精力,主要游说的对象就是针对游移不定的第三类。但对第三类,还需要了解,谁决定不再竞选连任、谁决定连任。一般而言,竞选连任是大多数议员的最大优先,一旦决定不连任,那么游说者就少有“空子”可钻。剔除了不再连任的议员以后,主要是针对第三类中决定竞选连任者,进一步分析他们选区的选民最需要的是什么?议员最希望解决的难题是什么?他们的软肋又是什么?对此,当时的美国跨国企业合纵连横,针对几个州急需解决剩余产品、解决居高不下失业率的难题,主动出击,使用大量直观、易懂的数据和模板,展示中国市场的巨大潜力,以及停止给予中国永久正常贸易关系的灾难性后果。

直接游说的第二个原则是实施有组织的密集、盯人和持续战术。当时的中国美国商会组织了了解美国国会生态和中国新兴市场的30位成员,根据不同议员所来自的地域、专业领域、喜怒好恶,分为六个小组,每5人一组,对议员进行一对一的密集游说,连续游说六天。同时,摩托罗拉、英特尔、微软、花旗集团和通用汽车等多家跨国企业,斥资数百万美元,旨在游说游移不定的国会议员支持有关议案。尤其是,游说者不断跟踪、持续询问,直到议员作出决定为止。而且,美国的主要大企业大都在首都设立华盛顿办事处,便于游说者长期驻扎在议员的起居地,持续游说。有些公司则乐于雇佣熟知国会运作的专业公关公司,因为这些公关公司雇佣了17000位以上居住在华盛顿的专业游说者。一般而言,直接游说的好处是简单、保密、直接和可控。

其二,社区游说。美国的联邦参众议员都在自己的选区设有办事处,因为社区和选区是他们立身存命之处,当地的选民直接决定这些议员该不该“下课”和什么时候“下课”。这为各大公司企业从事社区攻势和草根游说,提供了另一重要渠道,因为大型公司的优势是自己的员工来自全国各地,他们有能力动员自己的员工,既代表公司,又代表当地选民,具有独特的双重优势。这些员工在公司公关部门的辅导下,往往利用电话、信件、电子邮件和直接拜访等形式。例如,2000年,英特尔公司就动员员工寄送了6000多封信件和电子邮件,要求议员赞成给予中国永久正常贸易关系。另外,美国商业圆桌会议(The Business Roundtable)拨出专款,建立了一个宣传机构“Go Trade”,专门从事社区游说,该机构的触角覆盖了19个州和88个选区。在2000年总统初选的“超级星期二”前夕,支持给予中国永久正常贸易关系地位的广告,在美国三大广播公司和有线新闻网长时间播放,覆盖22个州、106位众议员的选区,仅此一项就花费150万美元。。

其三,行业游说。在美国,个人的政治捐款数额存在限制,但对各利益集团根据行业性质所组织的行业游说,就相对比较宽松。所以各大行业、地区,包括美中贸易全国委员会、香港美国商会、全美小麦种植者协会、北美谷物出口商协会、玩具商协会、鞋批发与零售商协会等,大都通过建立行业协会或称政治行动委员会,从事选举经费的筹集,并利用这些组织影响国会议员。以美中贸易商业联盟为例,当1999年中美就中国加入WTO达成协议后,他们就开始采取发动基层、登门拜访、媒体公关等策略,出资1200万美元,旨在游说美国国会给予中国的PNTR,并投入150万美元做广告。2000年,跨国公司所组织的行业协会的捐款次数和捐款数额,分别高达1365笔和9100万美元,高于劳工组织的236笔和5100万美元和贸易/健康组织的662笔和7200万美元。

另外,在2000年4月10日前后,包括二百多位董事长兼首席执行官和总裁在内的五百多位企业界巨头,云集国会,会见了三百多位参、众议员,实施疲劳轰炸战术。据统计,美国跨国企业为给予中国永久正常贸易关系一役,总共花费1.12亿美元,分别投入在游说、政治捐款和广告上。这些行业协会在游说国会关系过程中,往往展示出超强的团队实力、庞大的游说经费和可观的游说效果。其缺点是交流和协调成本很高,公司之间的利益有时往往出现冲突。

2000年5月24日,美国众议院以237票支持、197票反对的结果,通过给予中国永久正常贸易关系。这决定胜负的20票,大都得益于美国跨国企业的游说和压力;同年9月19日,参议院也以83票支持、15票反对通过议案;10月10日,克林顿总统批准议案,正式成为法律。美国跨国企业的游说获得空前成功,成为企业公共外交的一个重要案例。许多美国媒体将这一案例的重要性,等同于1972年尼克松访华和1979年中美建交。

(三)企业公共外交的功能

上述案例,能够揭示企业在公共外交中的一些特殊功能。首先,跨国企业有助于推动两国关系走向理性、和平与稳定。追逐利润最大化的本性,决定了跨国企业希望母国和东道国之间关系的和谐与稳定,因为稳定是企业盈利的基本条件,尤其是那些直接投资东道国的跨国公司,由于它们已在当地设厂买地,所以他们往往成为中美两国关系和平与稳定的一股积极力量。所以,这些跨国企业最恨每年审查一次的最惠国待遇,这导致他们无法设计和实施长期的投资规划和经营战略。历史的教训告诉这些企业家和商人,如果一旦东道国与母国发生战争或严重的外交冲突,那么它们的实物资产和金融资产,甚至公司高管人员,很可能成为东道国的人质和外交博弈的“棋子”,任人予取予求。

其次,企业公共外交有助于适应美国社会的功利文化,也能在一定程度符合中国的国家利益。从事过美国国会游说的人士都了解,游说难度最大的是关于非经济性的议题,尤其是人权、民主、宗教等涉及价值观念方面的问题,因为这些价值和观念只有政治正确性,是非黑白完全受到美国主流价值文化的制约,少有美国议员敢于“冒天下之大不韪”,投下反对票。所以,针对这些非经济性议题的投票结果,大都以压倒性多数的通过而告终。这样,一旦议员盯住这些价值观念不放,公共外交几乎没有运作的空间,而政府外交更难有用武之地。但许多涉及中美经济和贸易的问题,美国的跨国企业就可以大显身手。企业最讲利益交换,并善于将利益转化为可供操作和可以量化的价码。游说不怕价高,就怕无价,或无法定价,如价值观念等,因为无价,就难以交换。所以,在一些涉及中美经贸方面的游说,美国跨国企业的努力一般都能朝向中国政府所希望的方向运作。

最后,跨国企业能够有效推动政企关系的良性互动。政府外交向来能够有效地帮助跨国企业获取更大利润和更多机会,所以,政府是企业的战略资源。在美国,跨国企业在为自身的利益积极投入游说的过程中,他们大都期待中美两国政府能够以各种方式,回报他们所贡献的政府想做而做不到的公共外交。当美国参议院通过PNTR二天后的2000年9月21日,时任中国国家主席江泽民立即在北京接见了为法案通过,立下汗马功劳的美国商会会长兼首席执行官托马斯多诺霍一行。另外,中美两国元首或高级官员的正式出国访问,已经形成一个惯例,都将带领众多的中美企业主管一起出访,并高姿态地举行公开的签约仪式,这是政府报答企业的最佳礼物,如这次胡锦涛访问美国的公共外交效应,就是一个显例。(参见笔者发表在《公共外交季刊》2011年春季号的文章)。这既为企业作了最大的国际广告,也有助于企业依靠政府的力量,迅速、有效、大量地与它国企业签约。这种外交与经济互为一体的模式,已经成为政府经济外交成功的重要标志和政绩的重要象征,国家元首成为本国企业的最佳和最给力的推销员。美国的微软、可口可乐、摩托罗拉、迪斯尼等跨国公司就是既为政府所用,又利用政府为己所用。

大致而言,美国政府主要经历了三大历史阶段,利用三大手段帮助跨国公司在海外盈利。首先是通过武力,占领国外土地,帮助企业占地设厂;其次是通过投资,控制国外金融,帮助企业占领市场;再次是通过政策,垄断高端技术,帮助企业控制信息和专利。进入目前的第三阶段,传统的民族-国家概念开始弱化,无形的技术和信息已经冲破了国界的制约和超越了种族的界限。跨国企业通过技术和资金的支持,对东道国提出各种条件,而为了得到这些急需的技术与资金,东道国往往只能妥协,而一旦妥协,并接受众多的限制性条件,传统的国家主权就有可能被弱化,甚至被侵犯。

(四) 中国跨国企业的公共外交亟待发展

美国跨国企业的公共外交值得中国企业借鉴。随着越来越多的中国企业在美国上市和投资设厂,中国企业配合中国的政府外交,从事公共外交的必要性和可能性已经具备。

第一,大型跨国企业有必要在公关部门,专设从事公共外交的机构、人员和预算,既及时与中国外交部门保持联系,及时沟通,获取必要的外交信息和渠道,又与美国国会、政府、社区、媒体和公关公司保持长期密切的联系。美国既是一个法治国家,又是一个游说合法的国家,政治与经济密不可分。如果中国企业不敢从事游说活动,那只能在与自己的商业对手竞争中,失去了巨大优势和权利。例如,每逢遭到反倾销制裁、301条款制裁、间谍案起诉和各种涉及种族歧视的法律纠纷,胆小的中国企业只能任人宰割。但敢于游说不等于善于游说,游说既是一种技战术博弈,任何人都可以在实战中学习,但更是一种文化,它是深深植根于美国主流文化价值和融化于美国人的政治血液之中。所以,中国企业最值得利用的是散布于美国华盛顿各地的500家左右的游说公关公司,许多职业游说高手都是退休的美国参众议员和政府官员,他们所拥有的无价的人脉关系,是任何人都无法复制的,但这种人脉却可以被合法地商业化。同时,不少旅美华人自1989年以来,已经成功地介入美国国会的游说活动,并取得了令人瞩目的成就,他们也是中国跨国企业可资利用的一大公共外交的资产。

第二,中国跨国企业需要积极参加美国的公益、慈善和社区活动。美国是一个基督教国家,大多数民众信奉人的肉体之外还有灵魂,所以,注重生前奉献,希望生后能够避免进入地狱,与魔鬼同路。于是,参加公益、义务捐献和服务社区成为美国主流文化的一个重要组成部分。尽管一些中国商人存在急功近利的特性,但在美国从事公共外交,需要精耕细作、长期经营,而且中国的产品已经成为一种文化和外交的载体,柔性、软性地征服了他国民众和社会。如果中国的长虹、联想等日渐走入美国平常百姓人家的公司品牌,能够向微软学习,在美国成立慈善和文化教育基金会,持续、长期地资助美国的弱势团体、推动中美关系、弘扬中华文明,这绝对是一个利国、利企、利己的善举。另外,目前由国家出资的孔子学院,在财政上是难以可持续的。如果中国的跨国公司能够利用孔子学院这一文化教育平台,逐渐取代政府出资,这既能淡化孔子学院的政府色彩,也能帮助孔子学院得到持续发展,更能帮助中国企业在美国大学和社会增加知名度,推广自己的产品,为今后更大限度地从事公共外交,创造条件。

第三,跨国企业应该与元首外交密切结合,既使政府外交成为企业的战略资源,也帮助企业成为公共外交的重要导体和行为体。这次胡锦涛在正式访美的过程中,于2011年1月21日参观了中资企业展览。这一参观表明中方支持民营企业到美国投资设厂,带动当地就业,缩小美中贸易赤字,也有助于提高中资企业在美国主流社会的知名度和影响力。如果可能,今后需要推动国家元首实地品尝在美国的中餐馆菜肴、访问中国人开办的学校、参观中国人担任总裁或校长的公司与大学。这种政府外交与公共外交、国家元首与跨国企业的互相支持,将有助于向美国商界和主流社会有力展示中国政府推动企业公共外交的努力,更有助于鼓励众多在美的中资企业今后在美国从事公共外交,推动中美关系的良性发展。

总之,企业公共外交需要精心规划、长期扎根、耐心实施,与政府外交紧密结合,体用互动。有远见的中国企业家应该未雨绸缪、抢占先机。

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